给“硬新闻”加点儿“温暖”——从美国政客形象包装看对外时政报道如何“化硬为柔”

美国人喜欢什么样的政治人物？美国政客们如何包装个人形象？探寻这些问题的答案，或许对如何做好对外时政报道有所启发。

美国人喜欢什么样的政治人物？美国政客们如何包装个人形象？探寻这些问题的答案，或许对如何做好对外时政报道有所启发。

“大家都知道罗恩有特朗普的支持，但是我想告诉你，他还是个好爸爸，喜欢和孩子们玩。”视频中，一位红衣女士满脸自豪地介绍自己的丈夫——共和党众议员罗恩·德桑蒂斯，画面中的德桑蒂斯正在陪小女儿搭积木。

这是德桑蒂斯为参选佛罗里达州州长而录制的宣传视频。他将在11月的中期选举中迎战民主党候选人安德鲁·吉勒姆。吉勒姆在自己的宣传视频中同样致力于打造“暖男”形象，视频中出现的第一个画面就是他给孩子们穿衣服、梳头发的场景，随后，他回忆起自己贫寒的童年生活。

在蒙特雷培训社交媒体课上，老师艾娃播放了这两个视频。她说：美国民众向来热衷于了解政客们的成长经历和家庭生活，而这种好奇在社交媒体时代有愈演愈烈之势。

《纽约时报》2018年9月10日的一篇文章指出，越来越多的美国政客在参加竞选时放弃了传统的30秒钟电视广告，转而拍摄长达几分钟的社交媒体视频。这些视频多采取纪录片的形式、用讲故事的口吻呈现候选人的生给“硬新闻”加点儿“温暖”——从美国政客形象包装看对外时政报道如何“化硬为柔”10对外部工作简报活经历和执政理念。

《纽约时报》2016年5月刊登文章分析：为什么希拉里·克林顿不受欢迎。作者指出希拉里呈现出的个人形象太过于职业化，犹如“一份简历或一份政策简报”。

而她的丈夫比尔·克林顿是公认的极具个人魅力和煽动力的前总统，据说把个人故事作为竞选宣传核心内容的模式正是由他开启的。美国Blinkist杂志分析认为：比尔·克林顿在执政能力之外，还表现出“善良、谦逊、关心别人”等性格特征，而领导者的魅力正来自于“力量”和“温度”的结合。

同样，“力量”和“温度”也是我们在做对外时政报道时需要兼顾的两大要素。

新闻写作课老师约翰在分析一篇新华社关于王毅外长在联合国大会发言的报道时说，自己很好奇这位外长是什么样的人，而稿件没有任何关于他形象和性格的描写。

当有人质疑：添加这样的细节会不会冲淡“硬消息”的硬度，影响时政报道的严肃性？约翰说，恰恰相反，如果外长的形象更立体生动，受众会更愿意关注他说了什么，而且会觉得他的话语更真实可信。

当我告诉他：王外长被中国网友誉为“高颜值男神”，他在外交舞台上的一些经典眼神和动作甚至被制作成表情包，约翰兴奋地说：这些体现外交官个人魅力的小细节正是美国受众渴望看到的。

我们的美国辅导员凯琳曾攻读中文专业，看过《习近平谈治国理政》、阅读过关于习总书记的新闻报道。她说当自己了解到总书记的梁家河岁月时，对其好感倍增。她认为总书记早年的知青生活以及后来在不同岗位的历练让他更有资质掌舵中国巨轮。

可见，美国人对有血有肉有故事的政治人物的形象偏好，也体现在他们对新闻报道的阅读需求上。

所以，我们在做涉及政治人物的对外报道时，应该更多地挖掘人物的生活经历、呈现生动有趣的细节，拉近新闻人物与西方受众的情感距离。

正如美国政客们善用“好男人”、“好爸爸”的概念软化个人形象，我们的对外报道也要“化硬为柔”，变硬性说教为柔性沟通，变居高临下为平等交流，少些“板着面孔”说道理，多些“含情脉脉”讲故事。