打造精彩的上海“特殊故事员”——跨国企业传播俱乐部的对外传播实践与探索
上海作为我国对外开放门户城市，历来受到国际资本和跨国企业的青睐。截至目前，上海已有跨国企业地区总部700余家，连续多年蝉联我国大陆城市之首。为发挥好驻沪跨国企业在上海国际传播工作中的独特作用，从2014年开始，上海市政府新闻办和上海日报社牵头建立“驻沪跨国企业国际传播合作交流机制”（以下简称“交流机制”），成立“跨国企业传播俱乐部”（以下简称“跨企俱乐部”）。
经过五年多发展，交流机制已吸引230余家驻沪跨国企业参与，覆盖了多个领域的全球五百强企业，对上海丰富国际传播主体、拓宽国际传播渠道、提升国际传播能级发挥了独特作用。
一、创新沟通方式，打造国际传播“利益共同体”
很多驻沪跨国企业长期深耕上海，对上海有感情，也有意愿与上海相关方面开展更广泛的合作交流。上海自2013年制定第一个国际传播能力建设三年行动计划时起，就开始系统谋划，依托跨国企业集聚优势，将上海对外开放资源转化为上海国际传播能力资源。
1、以契合性为前提，积极探寻合作空间。交流机制以地区总部在沪的跨国企业副总裁、公关总监及驻沪商会负责人为主要对象。获邀参加交流机制的跨国企业和驻沪商会均具有较广泛的全球网络和重要的业界影响力。2014年4月，上海市政府新闻办支持举办了首期驻沪跨国企业对外传播恳谈会。汇丰银行、渣打银行、伊顿投资、联合利华、普华永道等16家跨国企业地区总部代表受邀参加，恳谈会气氛热烈、互动深入。驻沪跨国企业代表表示，这种政府、企业、媒体共处一堂，共同研究探讨城市品牌推广的做法很有新意，彼此也有合作空间。首期恳谈会产生了良好的口碑和示范效应，很多驻沪跨国企业慕名而来，主动要求加入。
2、以民间性为导向，发挥外宣媒体优势。为了吸引驻沪跨国企业参与，交流机制重视淡化官方色彩。《上海日报》作为国内地方首家英文日报，在驻沪外籍人士中具有广泛影响力，也是外方管理层了解上海资讯的重要渠道。由上海日报社组织相关交流活动，上海市政府新闻办作为指导单位，既能有效凸显活动的民间性和自主性，也更易为跨国企业接受。随着交流机制运作日益成熟，东方网、《解放日报》（上海观察）、上海广播电视台融媒体中心、澎湃新闻等上海主要媒体也先后参与进来，作为跨企俱乐部各类活动的主办方和媒体支持单位。
3、以常态性为支撑，建立完善制度规范。2015年，在上海市政府新闻办指导下，上海日报社牵头制定了《驻沪跨国企业对外传播合作交流机制章程》，对交流机制的宗旨、活动类型、入会条件和流程、会员权利和义务、组织管理机构等进行了制度化规范。章程规定，交流机制实行会员制管理，驻沪跨国企业代表只要符合“热爱上海，愿意共同向世界传播上海，热心参与对外传播合作交流”等条件，即可自愿申请成为会员。会员享有为上海城市形象推广出谋划策、免费参加交流机制组织的各项活动的权利，以及免费获取相关订阅刊物的权利。交流机制设有秘书处，由上海日报社及有关跨国企业代表组成。
为加强日常联络，上海日报社牵头建立了“驻沪跨国企业对外传播俱乐部微信群”并负责具体运营。截至目前，入群驻沪跨国企业代表人数已超过500人。微信群内发布俱乐部活动预告、企业相关报道、政策信息、行业新闻动态等信息，为俱乐部成员线上沟通提供了条件，增强了用户粘性。
二、精准对接企业需求，建设上海城市形象推广“铁杆粉丝群”
经过几年发展，交流机制运行模式不断完善，基本形成了每季度定期举行活动的惯例。活动举办遵循分行业定向传播原则，针对不同行业类别跨国企业的差异化需求，多种活动形式并用，实现活动主题的精准聚焦，激发会员企业的参与积极性和传播主动性。
载体之一：政策宣讲。上海承载了多项国家重大改革开放战略的先行先试任务，驻沪跨国企业高度关注。交流机制先后邀请上海自贸试验区管委会、市科委、市商务委、市环保局等政府部门负责人，以及上海高校智库专家参加交流活动，解读上海自贸区新政、上海加快建设科创中心22条意见、上海优化营商环境等重要政策。交流机制还与长三角周边城市联动，通过共同举办各类论坛、交流会等线下活动形式，邀请驻沪跨国企业参与，帮助企业进一步了解融入长三角一体化发展战略。
载体之二：文化沙龙。跨企俱乐部每季度策划举办各类形式宽松活泼的文化沙龙，受到成员单位欢迎，每次活动均有百余人参与。连续四年邀请国际著名咨询公司凯度在跨企俱乐部组织的文化沙龙作成果分享，主题涉及危机监测处理、品牌声誉管理、社交媒体影响报告等话题。2018年，跨企俱乐部邀请普华永道全球主席做专题讲座，取得良好反响。交流机制还致力于为中国企业和驻沪跨国企业搭建沟通桥梁。2019年4月，跨企俱乐部邀请上海光明乳业董事长与驻沪跨国企业高管对话，探讨“民族品牌在全球传播环境下的传承与创新”。针对驻沪跨国企业公关总监女性较多的情况，跨企俱乐部通过定期组织女性沙龙等形式，进一步增强会员归属感。
载体之三：公益活动。组织和参与各类社会公益活动，是跨国企业塑造正面社会形象、增强企业美誉度的重要手段。针对这一特点，多年来跨企俱乐部依托跨国企业平台，聚合社会资源，持续举办各类公益活动，展现上海良好的营商环境，以及“开放、创新、包容”的城市品格。2019年，跨企俱乐部策划开展全年公益行项目，与3M、希尔顿酒店集团、可口可乐、肯德基、通用汽车等十余家成员单位合作，举办“预见未来”青少年社会实践夏令营，为数百名青少年免费提供社会实践机会。跨企俱乐部连续三年与驻沪跨国企业合作组织健康跑活动，包括“中智慈善跑”“港大复旦公益跑”“香格里拉圣诞慈善跑”“JPMorgan健康跑”等，所得善款用于公益活动，引发积极社会反响。此外，还举办各类公益服务进社区、进校园活动，推动跨国企业更好服务社会，也为跨国企业展示良好形象创造机会。
三、搭建展示平台，鼓励驻沪跨国企业成为上海故事的“内容供应商”
交流机制近年来坚持每年组织优秀案例评选展示活动，通过“案例评选+高峰论坛+综合展览”模式，为驻沪跨国企业登台亮相唱主角搭建平台、创造条件，推动驻沪跨国企业成为上海故事的“内容供应商”。
1、策划有吸引力的选题。跨企俱乐部组织的优秀案例评选展示活动聚焦上海重大发展战略，具有鲜明的政策导向，鼓励驻沪跨国企业讲述与上海共同成长共同发展的故事。驻沪跨国企业也将参与案例评选活动作为融入上海重大发展战略的重要途径，参选企业逐年增多。如2015年驻沪跨国企业案例评选活动以“创新与发展：跨国企业在上海”为主题，共征集到40余家跨国企业参选案例79个，包括上海引入的首个生物制药基地、新能源汽车先进动力总成研发、全球最大粘合剂生产基地等重要项目。2017年案例评选活动以“迈向2040：企业创新与城市可持续发展力”为主题，收到来自86家企业的100个案例。这些案例聚焦城市可持续发展，生动讲述了跨国企业与上海共建创新之城、生态之城和人文之城的故事。
2、搭建有影响力的平台。为了确保案例评选展示活动公平公正，跨企俱乐部邀请上海市商务委、市环保局等部门作为指导部门。每次征集启动前都召开案例申报说明会，活动指导部门均派员参会，提供相关政策说明解答。上海市外商投资企业协会、上海国际经济技术合作协会等面向外企的专业渠道也积极配合，使活动在跨国企业中有了较高的可信度。为扩大案例评选展示活动的社会影响，交流机制每年都举办案例评选活动同主题的高峰论坛，通过颁奖典礼、主旨演讲、案例分享、圆桌会议等形式，来自各领域的精英与驻沪跨国企业一起研讨交流。高峰论坛也成为驻沪跨国企业特别是入选最佳案例跨国企业集中展示企业形象的“高光时刻”，入选企业一般都会安排地区总部副总裁及以上高管出席。
2016年举办的“上海·企业创新与可持续发展”展览选址在外国游客较多的上海城市规划馆，为期一周的展览参观人次达10万以上，其中超过一半是外籍观众。2018年举行“改革开放40周年——跨国企业在上海”主题展通过志存高远、美好生活、绿水青山等板块，展示通用电气、联合技术、朗盛、ABB等40余家企业在中国的创新成果，成为改革开放四十年来跨国企业在沪发展的一个缩影，引起了社会各界广泛关注。首届进博会新闻中心还将展览作为进博会会外采访的重要线索，组织中外媒体参观展览，形成了大量报道。2019年第二届进博会期间，跨企俱乐部组织的“优化营商环境：跨国企业在上海”展览成为进博会会外采访的热门线路，德国莱茵、仲量联行、德尔福、沙特基础等10余家驻沪跨国企业高管现场接受中外媒体采访，讲述上海良好营商环境的故事。
四、借力全球传播网络，鼓励驻沪跨国企业成为传播上海精彩的“特殊故事员”
自2015年开始，上海市政府新闻办通过跨企俱乐部与成员单位开展“政企合作推广上海城市形象项目”。合作形式包括为跨国企业全球推广活动提供上海城市形象片等传播素材，制作特色外宣品提供给跨国企业用于海外接待，为跨国企业组织的外媒来沪采访活动提供便利等，受到企业欢迎。上海城市形象也通过合作企业的全球推广活动实现广泛传播。
一是鼓励跨国企业实现全产业链分众传播。由于案例评选展示活动的广泛社会影响，驻沪跨国企业对评选活动高度重视，每次均有超过3/4的参选企业自制评选活动的推广微信、微博。参选企业还会通过电子邮件营销（EDM）、内部通讯、内网企业公告、官网发布新闻稿件、向外媒推送企业资讯、企业官方社交媒体账号等多种形式开展传播。在网络投票阶段，许多参与跨国企业还发动其国内外业务合作伙伴，包括全球研发中心、合作科研机构、经销商等关注和参与评选。
二是鼓励跨国企业开展二次传播形成叠加效应。跨国企业普遍具有全球传播网络，特别是在跨文化传播领域，有着传统国际传播渠道无法比拟的优势。上海通过交流机制，初步实现了本土传播渠道与跨国企业全球传播渠道的对接。每次案例评选活动颁奖典礼和高峰论坛结束后，驻沪跨国企业特别是案例入选企业都会主动通过企业官网、微信公众号、行业网站、海外社交媒体等渠道发布新闻稿，并向国际财经媒体主动推送，实现活动二次传播。如2015年，通用汽车公司在活动结束后两个小时内，即在其官方英文网站上向全球发布了此次活动的新闻稿，并且特别突出了上海打造科创中心的相关消息。通用电气、科思创、霍尼韦尔等10余家入围最佳案例的跨国企业全球副总裁或大中华区总裁通过企业官网、微信和微博发表获奖感言，表达了与上海共同推进科技创新发展的美好愿景。2019年跨企俱乐部举办“企业创新与发展主题展”期间，多家跨国企业高管通过官方渠道表达了对上海科创中心建设的乐观预期。通用汽车科学研究院执行院长表示，随着越来越多的前沿技术在沪开发与应用，上海将成为真正的全球科创中心。昕诺飞全球高级副总裁表示，中国的城市正变得更为高效，更具活力。
三是鼓励跨国企业全球高管讲述上海故事。每年一度的上海市市长国际企业家咨询会议既是全球跨国企业云集上海建言献策的高端峰会，也是跨企俱乐部扩大国际影响，借助跨国企业高官讲好中国故事的重要舞台。在上海市政府新闻办指导支持下，上海日报社积极利用市咨会平台，争取跨国企业全球高管为上海发声。2015年，《上海日报》采访了20多家跨国企业，制作了12版“创新与发展：跨国企业在上海”高峰论坛成果特刊，在市咨会会场投放，引起热烈反响。从2016年起，《上海日报》连续三年为市咨会策划出版特刊，每年邀请十多位跨国企业全球董事长、总裁或首席执行官为特刊撰写专栏文章。通用汽车、安永、普华永道的全球主席以及蒂森克虏伯的首席执行官等跨国企业高管亲自撰写文章，表达对上海的期许和建议。2019年市咨会专刊刊登了17位跨国企业总裁的特稿，得到本届市咨会主席、安联全球总裁迈克尔·狄克曼的高度肯定。首届进博会期间，《上海日报》依托跨企俱乐部资源策划进博会新闻中心会刊，刊登了对阿斯利康、德纳、默克、赛诺菲等20余家驻沪跨国企业的全球高管的专访，对面向全球推广进博会起到了积极作用。
驻沪跨国企业长期深耕上海，既是上海发展的参与者、获益者，也是上海故事的见证者、亲历者，更是依托上海优势讲好中国故事的宝贵资源。上海“驻沪跨国企业国际传播合作交流机制”和“跨国企业传播俱乐部”运行五年多来，有效凝聚了一批上海国际传播和城市形象推广工作的“志同道合者”，拓宽了上海对外传播渠道，推动了上海国际形象的塑造和传播。在当今国际社会联系日益紧密、经济全球化日渐加深的大背景下，随着中国日益走近世界舞台中央，深度融入全球经济体系，跨国企业在我国国际传播工作中的重要作用也将进一步凸显。事实证明，只要基于互利互惠原则，找准合作交流的契合点，借助跨国企业资源讲好中国故事大有可为。