海外图书中的中国媒体形象浅析

党的十八大以来，习近平总书记高度重视对外宣传工作，多次强调要不断提升国际传播能力和水平，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国。这为我国加强国际传播能力建设提供了重要指南和遵循。

在习近平总书记重要思想指引下，中国媒体走向世界的步伐不断加快，中国国际传播能力明显增强，中国故事的吸引力影响力日益提升，受到国际社会持续关注。海外学者相继出版多种著作，对中国媒体“走出去”、我国际传播能力建设等主题进行分析研究。

一、海外有关中国媒体“走出去”的图书特点

一是研究专家多集中在欧洲。研究中国媒体“走出去”的专家多来自欧洲，主要是英国、荷兰等国。英国威斯敏斯特大学新闻与大众传播学院的达雅·屠苏、戴雨果和温斯顿·马诺等多位学者的研究较为深入，出版了多部专著，如《中国媒体走向世界》《世界新秩序中的中国媒体》《在非洲的中国媒体及其软实力：提升与认知》等。荷兰阿姆斯特丹自由大学的聂保真、英国诺丁汉大学的凯瑟琳·巴彻勒等也有专著问世。欧洲之外，澳大利亚学者的研究著作较多，如昆士兰科技大学的特里·弗柳、科廷大学的迈克尔·基恩、伍伦贡大学的布莱恩·耶西斯等。值得注意的是，在海外出版的相关著作中，中国学者也参与其中。清华大学教授史安斌、宁波诺丁汉大学教授张小玲分别是《中国媒体走向世界》《在非洲的中国媒体及其软实力：提升与认知》的作者之一。

二是图书类型主要包括专著和论文集。这些图书以学术研究型为主，包括专著和论文集两大类。专著主要有《世界新秩序中的中国媒体》《为中国报道：中国驻外记者如何与世界互动》《自愿的合作者：中国媒体的海外合作伙伴》《海外华人社区中的媒体发展和传播：反思跨国主义》等，论文集主要有《中国媒体走向世界》《在非洲的中国媒体及其软实力：提升与认知》《中非关系：通过文化合作和媒体传播塑造形象》等。研究主题涵盖中国媒体“走出去”与世界新秩序、中国驻外记者群体、中国对非洲传播、中国媒体与海外华人社区传播等。

三是出版方主要是英美学术性出版社。以中国媒体“走出去”为主题的海外图书，读者群主要是欧美国家的精英阶层和学界人士，因此出版机构多选择了西方知名的学术性出版社。如美国罗曼和利特菲尔德出版集团、美国帕格雷夫·麦克米兰出版社、美国华盛顿大学出版社、英国罗德里奇出版社、英国白金汉大学出版社等。其中，英国罗德里奇出版社出版的相关主题图书最多，分别是《中国媒体走向世界》《中非关系：通过文化合作和媒体传播塑造形象》《海外华人社区中的媒体发展和传播：反思跨国主义》等。

四是研究方法较为多元。海外出版的相关图书，主要采用了文献研究、现场访谈、田野调查等多种研究方法。荷兰学者聂保真在撰写《为中国报道：中国驻外记者如何与世界互动》一书过程中，开展了大规模的调查访谈。他先后访谈了74位中国驻外记者、海外撰稿人、国际新闻编辑，足迹遍及北美两国、欧洲八国、非洲三国，以及北京、上海和广州，涵盖《人民日报》、新华社、中国国际广播电台、中央电视台、《南方周末》、《21世纪经济报道》等主要媒体。英国学者戴雨果的《世界新秩序中的中国媒体》一书采用了大量的文献资料。相关文献主要来自西方国家和中国等。赵启正、史安斌、李希光、胡正荣、郑永年等专家的观点，以及《中国日报》、中央电视台等主要媒体相关资料均被采用。

五是图书观点总体较为客观。外版中国媒体“走出去”主题图书，对中国媒体“走出去”的背景、原因、动力、目的、手段、效果等进行了分析研究，内容和观点总体较为理性、客观，也有负面论调。海外专家认为，中国媒体“走出去”是中国积极融入全球化的重要表现，旨在冲抵西方媒体对华负面报道，塑造中国良好国家形象，得到中国政府的大力支持。海外学者肯定中国对外新闻报道的进步，指出中国媒体走出去已经形成全方位、多层次的立体格局，更加重视进行议程设置，主动讲好中国故事。一些专家表示，虽然中国等非西方媒体正在并将持续崛起，但在未来一段时期，西方国家仍将在国际传播格局中占据主导地位，中国媒体需要在改革体制机制、更新传统观念、跨文化传播等方面付出更大努力。

六是一些著作社会反响较好。一些相关著作出版后，在海外学界、业界引起良好反响。《中国媒体走向世界》聚焦全球化视角下的中国媒体角色，其销售情况在中国媒体走出去主题图书中居于前列。《为中国报道：中国驻外记者如何与世界互动》一书是国外第一部研究中国驻外记者群体及其职业生态的英文著作，受到多位专家关注和评论。瑞典皇家科学院社会学教授乌尔夫·汉纳斯称，该书对中国媒体“走出去”的研究十分充分，没有其他作品可以与之相提并论。美国威尔逊中心基辛格中美关系研究所研究员安妮-玛丽·布雷迪认为，书中广泛的访谈揭示了中国社会的重要方面。关于《中非关系：通过文化合作和媒体传播塑造形象》一书，挪威奥斯陆大学媒体与传播系教授赫尔格·朗宁认为，市面上很少有书籍讲述中国如何通过文化合作和媒体传播在非洲树立自己的形象，也很少有书籍谈论中国如何看待非洲，因此这本书对更好理解中非关系具有积极意义。

二、海外学者眼中的中国媒体形象

1、中国媒体“走出去”源于全球化发展。英国学者达雅·屠苏和戴雨果的《中国媒体走向世界》一书认为，中国媒体走向世界是在中国与世界日益增长的经济联系中进行的。2012年，中国在肯尼亚首都内罗毕设立了针对非洲国家受众的频道，制作播放“直播非洲”及“对话非洲”等节目。2000年以来，中非贸易额增长了近20倍。2003年，将近一半的中国对外发展援助都给了非洲，其中相当一部分用于当地的基础设施建设。此外，借助“一带一路”倡议，中国与世界的联系日益密切。这都成为中国媒体走出去的重要基础。澳大利亚学者迈克尔·基恩和布莱恩·耶西斯合著的《自愿的合作者：中国媒体的海外合作伙伴》一书指出，中国媒体走出去是一个文化走向多元化的过程，吸收全球文化元素，继而融入当地经济、政治和文化之中。

2、中国认为西方对华报道存在偏见。海外学者表示，中国认为西方媒体的对华报道长期以来都存在根深蒂固的偏见，为扭转这一不利局面是中国媒体“走出去”的直接动因。荷兰学者聂保真的《为中国报道：中国驻外记者如何与世界互动》一书认为，中国驻外记者的共识是，西方媒体对中国的报道普遍存在偏见。《中国媒体走向世界》一书指出，中国正在利用媒体“走出去”，对外讲好中国故事，对抗美国主导的国际传媒格局给中国带来的负面影响。英国学者戴雨果的《世界新秩序中的中国媒体》一书认为，国际舆论场一直被诋毁中国的英语国家媒体所主导。从中国角度来讲，希望在全球舞台上参与市场竞争，代表和维护在海外的巨大利益。

3、中国媒体“走出去”得到政府大力支持。海外专家指出，中国媒体“走出去”发展迅速，主要得益于政府的大力支持，政府在对外传播领域投入了大量人力、物力、财力。《中国媒体走向世界》一书提到，中国政府对媒体“走出去”进行了大量投资，将媒体走向全球作为国家“走出去”战略的一部分，以期彰显和提升国家文化软实力。2017年以来，中国累计投入约70亿美元用于对外传播，重点资助方向为“1+6+N”，即外宣旗舰媒体中国国际电视台，中央6家重点新闻媒体《人民日报》、新华社、《中国日报》、中国国际广播电台、中央电视台、中国新闻社，以及其他外宣机构。《中国日报》在世界范围内发行，就是中国加强国际传播能力建设的一个主要例子。《中国日报》致力于在更广范围内传播中国声音，作为公共外交工具发挥着重要作用。英国和南非学者合著的《在非洲的中国媒体及其软实力：提升与认知》一书认为，中国的“走出去”战略已经从基础设施建设、经济金融等领域扩展到媒体业，中国政府为此投入巨资，非洲是中国媒体“走出去”的重要地区。

4、中国媒体“走出去”旨在塑造良好国家形象。海外学者普遍认为，中国媒体“走出去”的主要任务是讲好中国故事，向世界介绍一个真实的中国，塑造良好的中国国家形象。《中国媒体走向世界》一书指出，中国媒体全球化是中国“走出去”战略的一种方式和体现。作为“走出去”战略的一部分，中国正在利用媒体向更广阔的世界宣传自己的观念与愿景，塑造中国良好的国家形象。《为中国报道：中国驻外记者如何与世界互动》一书作者聂保真称，当前中国驻外记者的主要任务已经发生重大转变，不再是帮助中国民众更好认识世界，而是向世界讲好中国故事，为中国发展营造良好的国际舆论环境。中国驻外记者需要用当地语言撰写具有中国视角的新闻稿件给当地媒体。驻外记者如何在报道中体现中国视角取决于多种因素，包括新闻媒体的组织性质、经营方式、编辑和记者所认为的读者兴趣，以及记者自身的兴趣和政治立场。

5、中国媒体走向世界是全方位多层次的。海外专家学者认为，中国媒体走出去已经形成一个立体、全面的格局，包括了全媒体的各种形态。《中国媒体走向世界》一书提到，走向世界的中国媒体不局限于某一种媒介或载体，而是报纸、广播、电影、电视等传统媒体与财经、社交、广告等新媒体的全方面融合发展。中国媒体的全球化战略既包括有6种语言、拥有2亿海外受众的中国国际电视台等全球性媒体，也包括以云南等周边省份为门户、面向周边国家传播的边境地方媒体。走向全球的中国媒体既着眼于全球范围的话语权争夺，也关注积极促进区域交流的种种努力。《世界新秩序中的中国媒体》一书认为，近年来，中国媒体“走出去”发展迅速，各种形式的中国媒体变得无处不在，人们不仅可以通过互联网、移动端访问，也可以通过各种线下渠道访问。

6、中国对外报道重视进行议程设置。海外专家在其著作中指出，中国在对外报道中重视进行议题设置，主动发出中国声音，提出中国主张。《为中国报道：中国驻外记者如何与世界互动》一书提到，中国媒体已经认识到在国际报道中设置议题和纠正过度反应的立场是“走出去”的关键。中外媒体在报道中存在差异，中国记者在国际报道中倾向于正面报道。如关于非洲的报道，西方媒体描述的是一个病态的非洲，而中国媒体强调非洲存在发展机会。《在非洲的中国媒体及其软实力：提升与认知》一书认为，中国试图在对外报道中设置有利于展示其良好形象的议程，新华社和中央电视台在非洲建立记者站，以及《中国日报》发行非洲版，就是例证。《世界新秩序中的中国媒体》一书指出，在国际社会中，中国媒体正在重新设置议程，以中国方式把中国故事讲述出来、传播出去。或许未来，中国版的《经济学人》和《华尔街日报》很可能将在海外发挥重要影响力。

三、中国媒体走向全球带动国际媒体结构的变化

一是美国仍主导并垄断全球媒体格局。达雅·屠苏和戴雨果在《中国媒体走向世界》一书中认为，当前及未来一段时期，信息从“富媒体”的北方流向南方的不平衡、不对等的趋势将继续存在，美国仍是当前国际传播格局的主导力量。美国拥有从卫星、电信枢纽到虚拟网络空间的全球通信基础设施，是全球最大的媒体内容出口国。从美国有线电视新闻网、《纽约时报》的新闻报道到探索频道的纪录片，从好莱坞的电影到格莱美奖的流行音乐，从ESPN电视网的体育直播到脸书、推特的在线交流，美国都拥有无与伦比的巨大影响力。虽然以中国为代表的非西方国家媒体正在大踏步走向全球，影响并改变着国际传播格局，但并未从根本上动摇美国在这个领域的霸权，非西方国家媒体的崛起更多的是对现有国际传播格局的补充。

二是中国媒体开始挑战西方媒体地位。海外专家认为，中国媒体“走出去”的步伐不断加快，正在日益挑战西方媒体的传统主导地位，这将推动全球信息传播秩序和国际话语权的变革。《世界新秩序中的中国媒体》一书提到，近年来，中国媒体的国际影响力日益提升，杂志、报纸和广播频道等正在与老牌西方媒体展开竞争，主要媒体开始挑战美国有线电视新闻网、英国广播公司等世界一流媒体的地位。中国新媒体发展虽然起步较晚，但已具有较强国际影响力，也正在向国际谷歌和脸书等互联网传媒巨头发起挑战。《中国媒体走向世界》一书指出，以美国为代表的西方媒体的传统主导地位正在下降。以中国为代表的非西方媒体在走向全球过程中，正在通过构建新型话语体系，挑战西方国家的话语与媒介垄断。中国媒体走向全球带动了国际媒体结构的变化，推动了全球传媒秩序的演变。在东西方权力格局动态博弈加剧的国际政治环境中，西方媒体的相对衰落和非西方国家的普遍崛起，带来了全球话语权的剧烈变革与调整，预示着全球权力未来转移发展的方向。

三是世界希望听到中国声音。海外专家学者表示，不平等、不平衡的全球传播格局需要中国媒体的存在，世界需要听到中国声音，因此中国媒体应更加主动、更加自信地融入国际传播格局。《中国媒体走向世界》一书作者达雅·屠苏和戴雨果认为，世界希望听到更多的中国声音，特别是非西方国家期盼一个能够取代或者削弱西方媒体垄断的国际传播格局。中国虽然已经成为世界第二大经济体，但在全球范围的“文化存在”仍然相对薄弱。中国想要将自身实力投射到世界版图上的愿望，与中国媒体在全球的运作没有实现良好匹配。中国媒体的全球化战略需要更好地解决观念、期望、话语权竞争和跨文化差异等问题。同时，中国媒体“走出去”需要更新自身观念，摆脱传统政治观念的桎梏，走出西方主导的全球媒体格局中“局外人”的身份困境，遵从相应国际规范，主动参与国际竞争，以更积极的姿态走向全球。