中国社交媒体的国际化探索与可持续发展——从抖音海外版Tik Tok谈起

国际化策略是企业在拓展市场、获取资源、优化布局过程中的常用策略。近年来，以推特、脸书、照片墙为代表的社交媒体公司从互联网企业中崛起，并凭借其在全球范围内持续扩大的用户群体、传播力和影响力，成为突破既有全球传播格局和传媒产业格局的新生力量。

一、Tik Tok：中国社交媒体国际化发展的代表性案例

Tik Tok是中国互联网企业字节跳动推出的一款专门面向国际市场的社交类短视频平台产品，也是承载字节跳动公司国际化战略的核心产品。2017年8月，随着字节跳动公司国际化战略的正式启动，Tik Tok在多个国家的应用商店同步上线。因其原型为字节跳动公司在中国市场运营的社交短视频产品“抖音”，Tik Tok也被称为“抖音海外版”。

上线后的Tik Tok迅速在多个国家收获良好的市场反馈：2018年第一季度Tik Tok苹果应用商店全球下载排名第一；2018年7月，抖音短视频在其官方头条号发布数据称，抖音全球月度活跃用户数超过5亿。2018年苹果和谷歌应用商店综合下载排名显示，Tik Tok在日本、印度、德国、俄罗斯、印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾、墨西哥、新加坡、韩国、西班牙、土耳其等十余个国家均进入移动应用下载量排名前10名的行列，并在日本成为年度下载排名首位的移动互联网应用。字节跳动公司的数据显示，截至2019年第一季度，Tik Tok的75个语种产品已经覆盖全球超过150个国家和地区，全球下载量已超过10亿人次。这意味着Tik Tok已成为我国企业推出的国际化程度最高的移动互联网应用产品和社交媒体平台。

随着海外用户规模快速增长，Tik Tok的潜在问题也开始显现：2018年7月，Tik Tok因平台上大量存在可能对儿童产生不良影响的内容而被印度尼西亚通讯部封禁。2019年2月，Tik Tok在美国因违反《儿童在线隐私保护法》被美国联邦贸易委员会处以570万美元罚款。同月，Tik Tok因涉及色情内容被孟加拉国政府要求下架。2019年4月3日，印度高等法院认为Tik Tok对“儿童有害”，要求政府禁止印度本土下载该应用，并限制媒体公司在电视传播中使用该程序中的视频；4月17日，印度电子和信息技术部要求谷歌和苹果从应用程序商店中下架Tik Tok。此外，亦有学者和媒体对Tik Tok可能涉及的隐私泄露、信息安全等问题表示担忧。

总体来看，Tik Tok在两年时间内成为全球移动应用市场的现象级产品的路径和策略为我国其他社交媒体的国际化发展提供了宝贵经验；其因未充分履行平台运营方对未成年人、用户隐私权的保护责任而产生的负面影响，也值得包括Tik Tok在内的中国社交媒体运营企业重视和深思。

二、可供参考的中国社交媒体海外拓展的路径

Tik Tok的国际化过程，大致呈现以下几个方面的特征。

（一）以成熟的产品作为国际化战略的支点

在移动互联网应用竞争的市场中，产品始终是决定成败的核心。社交媒体的海外拓展更需以国际化的产品思维作为支撑。2017年8月Tik Tok海外上线之前，其原型“抖音”已在国内市场上线运行一年多时间，并经历了多次升级优化，形成了相对领先的技术架构和精细化的运营体系。这期间，抖音成功吸引了以年轻群体为主的大批用户，在国内市场创下了日活跃用户突破1。5亿、月活跃用户超过3亿的优异成绩，成为中国最流行的社交短视频平台之一。Tik Tok无论是用户定位、操作界面、页面设计还是特色功能的设置都与抖音基本一致，仅在界面文字部分根据不同国别进行了针对性的调整。因此，Tik Tok在与国际用户初次见面时，就已经是一款性能稳定、用户体验流畅的成熟产品。它所具有的易操作、易分享、易加工（剪辑、美化等）的特点，准确地契合了年轻用户对短视频应用的需求。

同时，在客户端的诸多设计之外，后台强大的用户数据分析和算法分发推荐能力也是该产品赢得公众喜爱的重要原因。字节跳动作为一家以数据挖掘和推荐算法见长的互联网企业，能够通过算法实现内容与用户的精准匹配，用户无需反复搜索，就能便捷地获得他们感兴趣的内容、接触到与自己志趣相投的网友。这对于提高用户的满意度和使用粘性起到了关键作用。

值得注意的是，产品成功落地海外市场离不开市场切入点和时间点的精准选择。成熟的中国原生社交产品和社区产品并不缺乏，但他们的国际化进程却不尽理想，其根源在于中国用户对这些产品的核心功能需求与国际受众存在较大差异，从而大幅降低了产品在海外市场的可复制性，增加了改进产品功能的研发成本和沉没成本。Tik Tok海外市场的成功拓展正是因为抓住了用户需求与市场机遇的契合点：在用户层面，中国年轻用户基于短视频使用的娱乐、社交需求和基于移动互联网形成的使用习惯与海外用户基本一致。在市场层面，社交媒体已经在以脸书、推特、照片墙为代表的图文消费时代停留了较长时间，模式转型呼之欲出。国际市场中的视频社交产品在经历了以Vine（2016年转型为嵌入推特平台上的工具）为代表的第一批产品之后，形成了空档期。

（二）以资本运作作为撬动海外市场的杠杆

资金是企业运行的基本要素，成熟的资本运作能力也是国际化企业需要具备的素养。在Tik Tok的母公司字节跳动的成长和海外市场拓展的过程中，可以清晰地看到资本运作的必要性和重要性。

一方面，字节跳动通过融资的方式为企业的日常运作、产品研发和快速扩张赢得了充裕的资金支持，在5年时间内实现了从创业企业到独角兽企业的快速成长。2012年3月，字节跳动公司注册成立，4月，公司完成天使轮融资300万美元。此后，公司又相继进行了5轮融资，分别是7月A轮100万美元，2013年9月B轮1000万美元，2014年6月C轮1亿美元，2016年12月D轮10亿美元，2017年8月E轮20亿美元。2018年，完成pre-IPO融资25亿美元后，公司的估值已超过750亿美元。2018年开始，公司进入IPO（InitialPublicOfferings，首次公开募股）准备阶段。与每一轮融资对应的是字节跳动公司发展的重要节点，例如2012年8月，今日头条1。0版上线；2014年6月，字节跳动旗下产品今日头条开始发力头条视频（后更名为西瓜视频）；2016年9月，抖音短视频上线；2017年8月，Tik Tok上线。

另一方面，字节跳动又将投资作为打开海外市场大门的钥匙。回顾字节跳动海外投资的时间线可见，2016年至2017年，公司先后收购或控股了印度、印度尼西亚、美国、法国的内容聚合、短视频应用、音乐分享领域的多家企业，并于2017年11月入股了猎豹移动旗下的直播平台Live。me（该平台的主要用户来自于美国市场）。通过收购和控股这些企业，母公司不仅为Tik Tok的海外市场拓展提供了丰富的版权、用户资源和技术支撑，还发挥了化敌为友、减少竞争对手、增强自身实力的战略作用。例如，音乐视频分享和互动社交应用Musical。ly在用户特征和产品功能方面都与Tik Tok有着很高的相似性，在北美同类产品中市场占有率居于前列。字节跳动在2017年11月收购Musical。ly后，于2018年8月将Tik Tok与Musical。ly合并，并继续沿用Tik Tok的名称。由此，Tik Tok不仅在北美市场少了一个强劲的竞争对手，还获得Musical。ly已经与迪士尼、维亚康姆、NBC环球、新闻集团等世界传媒集团在音乐、内容方面建立的合作关系以及过亿的国际市场用户。

（三）以本土化运营作为深耕海外市场的助推器

社交媒体具有突出的体验性特征。美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩指出，在体验经济中，企业成为“舞台的提供者”（stagers），在它们精心制作的舞台上，消费者开始自己的、唯一的、从而值得回忆的表演。因此，社交媒体的运营方需要在基本产品功能之上为不同国家的用户提供适应它们文化、习俗、审美的“舞台环境”，营造能带动它们参与体验的“舞台氛围”。这一目标的实现则有赖于差异化的在地运营。

例如，Tik Tok在东南亚市场的运营几乎全部围绕当地用户的偏好适应和体验提升展开：Tik Tok针对东南亚地区用户热情开朗、能歌善舞的特点，持续开展舞蹈挑战、搞笑挑战、热播影视剧模仿赛等紧跟当地流行趋势的线上活动；针对泼水节等当地的特色节日上线专属贴纸、特效等细节化内容；针对当地用户的喜好，重点邀请当地受欢迎的运动员、艺人和网红入驻平台；针对用户的线下社交需求，不定期开展达人交流会、音乐会等线下活动。在实际运行中，Tik Tok的运营团队还会根据泰国、新加坡、印尼等不同国家用户的偏好进行更加精细化的主题、明星、音乐等元素的调整。同时，在领先的底层技术支撑下，Tik Tok还得以借助机器学习能力，更好地把握不同国家公众习惯的故事叙述逻辑和表达方法，更好地营造能够产生共情式叙事的体验场景。

三、平台治理能力：中国社交媒体海外市场可持续发展的必要能力

从实现全球业务可持续发展的角度来看，包括Tik Tok在内的所有社交媒体平台运营方都面临着一系列长期挑战：企业在盈利压力面前，能否坚守合法、合规的底线？企业能否具备与市场规模相匹配的平台治理能力和自我约束能力？能否通过企业内部机制建设和技术的应用使平台具有自我监测和预警的功能？具体而言，以下三个方面的问题尤其值得重视。

（一）实现对低龄用户的有效保护

移动互联网和智能手机、平板等触屏设备的普及大幅降低了互联网使用的年龄门槛，低龄用户的数量呈现增长态势。截至2018年末，国际电信联盟的数据显示，全球39亿网民中，15-24岁用户的比例约为1/4。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示，中国19岁及以下网民比例为21。6%，约1。8亿人，其中10岁以下网民数量约3400万人。这就意味着，全球社交媒体产品的低龄用户数量还将进一步增加。

社交类媒体嵌入用户生活、工作、社交等领域的程度比其他互联网产品更深，也更容易对用户的态度、心理、行为产生影响，不良信息对世界观、人生观、价值观尚未成熟的未成年用户的影响则更加明显。当前，“加强对未成年人的保护，使其免于受到互联网带来的负面影响”已成为世界各国政府及公众的共识。越来越多的国家将儿童在网络空间的安全问题纳入儿童安全问题进行整体考虑和立法。例如，美国政府先后出台了多部有关儿童网络安全保护的专项法律，包括《儿童在线保护法案》《儿童在线隐私保护法案》和《儿童互联网络保护法》等法律，还在《通信行为端正法》等法律中设置了关于保护儿童网络安全的条例。因此，对低龄用户的保护设计不应是平台运营方在应对市场问题时用来救急“补丁”，而应作为产品设计和迭代时重点考虑的核心功能进行统筹考虑。这既是国际市场的社会环境和法律环境对平台提出的客观要求，也是企业实践自身社会责任的基础内容。

同时，作为以技术为核心竞争力的科技企业，社交媒体运营方除了采用常规的用户注册的年龄限制、推出未成年版产品或在产品中根据用户注册年龄设置“保护盾”“通知-删除”等做法外，还可充分发挥互联网公司在用户画像、内容识别、精准推送等方面的优势，建立起包括内容分级标签、未成年用户识别、定向内容过滤和推送等全环节的未成年人保护机制，并采用“源头控制”的思路，最大限度地识别、控制和及时处理平台上的暴力、色情等信息，实现对低龄用户的有效保护。

（二）注重用户信息安全与隐私保护

数字化时代，用户的隐私保护已经成为全球性的共同问题，谷歌、亚马逊、雅虎、微软等世界知名科技企业都曾发生用户信息泄露事件。如今，各国政府对相关问题采取了更加严苛的监管措施，并加快了相关的立法进程，以此迫使科技公司在用户隐私保护方面做出切实的改进。例如，2019年，美国联邦贸易委员会针对脸书的用户信息泄露事件开出了50亿美元的高额罚单。欧盟2018年5月开始实施的《通用数据保护条例》（GeneralDataProtectionRegulation，GDPR）是欧盟各国尝试在欧洲范围内建立起在隐私管理、个人信息安全保护和数据流动之间的复合机制的重要实践，该条例尤其注重对用户信息隐私权、数据转移权、被遗忘权的保障，着重强调算法公平性。

由此可见，尊重用户隐私权，通过内部制度建设和技术手段等多元方式加强对用户信息和用户隐私的保护是所有互联网企业实现可持续发展的必修课。同时，平台的运营方还应充分了解已有的相关法律，密切关注各个国家和区域市场的立法动向和趋势，及时进行产品的修改，防范可能发生的法律风险。

（三）注意防范内容版权风险

版权治理能力是平台运营方应具备的基本能力之一，也是社交媒体平台良性内容生态形成的基础。类似Tik Tok的短视频社交平台的版权风险可能来源于以下三个方面：

首先是与平台运行相关的音乐等基础素材版权问题。音乐是Tik Tok开展线上活动、打造“爆款”内容的必要元素。平台方不仅需要获得音乐创作者和唱片公司的授权，还要充分关注不同国家音乐版权和数字版权法律体系的差异性，通常涉及音乐作品财产权利（表演权、复制权、广播权、网络传输权等）和精神权利（署名权、保护作品完整权等）。

其次是用户制作内容的版权问题。一方面，个人用户在制作视频的过程中，可能在不同程度上产生侵犯版权的行为。例如，截取其他音乐或影视作品的片段、画面等。另一方面，用户自己制作的短视频内容也属于版权法保护的内容，其在平台传播或被其他平台使用的过程中，如何获得充分的保护也是平台运营方值得重视的问题。欧盟《数字化单一市场版权指令》提案的第13条规定，网络平台服务商应当采取措施以确保其余权利人订立的许可协议的执行，或者采取措施以防止权利人所指定的作品可在服务提供者提供的服务中被获取，前述措施包括有效的内容识别措施。可见，“平台注意义务”“版权过滤义务”将在越来越多的国家和地区被写入相关法律中。

最后是由人工智能技术引发的版权问题。人工智能技术目前能够完成小说、诗歌、绘画、乐曲等内容的仿写和创作，已被普遍应用于新闻信息的写作中，也出现了小发猫AI智能写作软件等面向公众的免费人工智能写作助手。可以预见的是，随着技术的演进，人工智能的创作能力仍将持续增强并进一步普及，将很快具备音乐、短视频的仿制、创作功能，且制作效率可能远胜于人类。平台运营方也因此面临着一系列新问题：如何分辨这些仿制内容？如何界定这些仿制内容的版权归属？如何对被仿制内容的版权进行保护？如何防范“机器偏见”（MachineBias）、“黑箱”（Blackbox）可能对平台内容生态产生的负面影响？

四、结语

Tik Tok是中国互联网企业推出的最有代表性的国际社交媒体产品，在面向全球市场的产品设计、投融资策略、本土化运营等方面为我们探讨中国社交媒体国际化发展的话题提供了宝贵的实践经验。全球媒体发展的历程表明，媒体只有深度嵌入社会的发展逻辑之中，秉持与社会价值取向相一致的媒体价值，才能长久地保持其媒体的生命力与影响力。从长远来看，我国企业和社交媒体平台在国际化的过程中，只有通过持续地自我完善、自我规约、自我校正才能实现更好的自我成长，提高对生存环境和社会需求的适应性。这也是我国社交媒体在不断变化的国际环境中实现可持续发展的关键。