提升舆论引导能力的三个维度

网络舆论进入移动传播、场景传播和草根传播阶段。智能传播时代，面对越来越复杂的网络环境，必须加强主流媒体舆论引导能力建设，在舆论多元差序格局中牢牢掌握网络舆论主导权。

提升“明确问题”的能力

智能传播时代，主流媒体在与UGC和MGC共存与信息主导权争夺中，必须提升把“客观问题”转化为“明确问题”的能力。

提升发现问题的能力。UGC和MGC之所以引起公众关注，并非因为个人生产的内容更让公众感到亲切或者技术生产的内容更具科学性，而是他们往往能揭示公共信息的盲点，满足公众了解问题的需求。主流媒体作为专业内容生产机构，无论是占有信息，还是判断问题公共性、真伪性上，都能避免个人和技术局限，找出“客观问题”。比如，个人容易基于情绪和利益提出“客观问题”，主流媒体则基于社会发展和平衡公共利益而辨明“客观问题”属性，判断何为全局性问题，何为个别性问题。MGC生产过程中智能技术依据设定程序分析和发现问题，技术是问题的主人；主流媒体利用智能技术分析和发现问题后再对问题做出专业判断，人是问题的主人，这样将避免技术黑箱可能带来的误判。因此，主流媒体发现问题的能力和质量理应超过UGC和MGC。

提升分析问题的能力。虽然智能技术的发展赋予普通公众更多的知识和专业工具，使得他们可以对那些基于生活经验而无法分析的问题发表意见，但是，外在的技术工具毕竟存在某些局限性，无法超越技术工具所提供的分析框架。主流媒体聚集专业智慧和技术能力，将问题的个人性和公共性、经验性和专业性、现实性和前瞻性结合起来加以综合考量，能更深入地揭示问题的本质。主流媒体利用综合平台强大的信息收集和建构能力，把个人意见集纳、吸收进问题分析中，有利于明确“客观问题”。

为公共话题设置议程。主流媒体长期以来累积的品牌效应和传播影响力使其既有直接的议程设置能力，又有间接的舆论塑造效应，为公众分析问题提供框架；通过主流媒体及时纠正社交媒体所传播的假新闻，有助于维护公共话语空间秩序，使各种内容生产主体共同探讨真正的问题。

提升传播纠偏的能力

发挥关键时刻的纠偏作用。网络空间问题重重，传播主体众多，主流媒体和社交媒体各显其能，都能发挥舆论引导作用。它们的区别和侧重点在于，一般问题看社交媒体，重要问题看主流媒体；平时看社交媒体，关键时刻看主流媒体；个人问题看社交媒体，社会问题看主流媒体。因此，每当出现重大公共问题时，主流媒体对问题的报道及分析，将最终影响公众的认知和评价。政府机构和主流媒体对问题的全面分析和快速回应，是消除网络疑虑、担忧和谣言的主要手段，在关键时刻发挥了舆论纠偏作用。

发挥媒介错位纠偏的作用。碎片化阅读和图像传播正成为越来越多公众的信息选择方式，前者以微博、微信为代表，虽然微博和微信可以发表长篇大论，但是往往是三言两语的短文才获得高点击率；后者以抖音、快手、B站等视频平台为代表，图像传播让公众重新回到读图时代。但是，碎片化传播往往有断章取义、“标题党”之嫌，让公众接受片面乃至错误信息；图像传播则因场景因素、非理性和非逻辑因素介入而失真，如移花接木、张冠李戴等。任何媒介都可以凭借传播优势赢得公众青睐，但传播优势难以共时性地消解传播劣势和传播错误，比如图像传播声情并茂吸引大批公众，但很难结构性地、逻辑性地消除场景因素、非理性和非逻辑因素所带来的传播失真，必须在广阔的舆论场中让其他媒介予以纠偏。因此，主流媒体发挥平台大、信息渠道全面、专业性强等综合优势，使用调查报道、连续报道和新闻评论等形式纠正碎片化传播所造成的信息缺损和信息偏向，使用精确的、有逻辑性的文字报道纠正图像传播所造成的意义模糊、意义偏离等问题，有助于网络舆论理性发展。

提升塑造社会价值观的能力

舆论生成离不开三种因素：价值观、群体倾向和自我利益。对公众个体来说，实质的自我利益是生成舆论的原始动力，无论是网络维权还是各种反腐事件，其基本出发点都是网民个体直接利益或间接利益受到侵害或威胁后，以网络形式参与公共维权或公共话语的构建。从更大范围来说，网民个体维护自我利益还受制于其所处的社会群体（网络群体）和长久以来形成的价值观的影响，换句话说，网民个体是按照价值观和群体倾向审视自我利益，并决定以何种方式维护自我利益的。虽然主流媒体在直接干预网民个体的自我利益表达方面有时效果并不明显，但这不意味着主流媒体引导网络舆论时毫无作为，它对塑造社会价值观和影响群体倾向将起到关键性作用。

主流媒体塑造社会价值观。主流媒体作为信息机构，为政府公共政策提供叙事框架，其传播的内容要从社会发展战略和公共政策角度透视问题，超越了个人基于利益和情感做出的简单判断；主流媒体依托行政权力的支持和长久以来累积的口碑，信息覆盖社会所有领域和阶层。如此一来，主流媒体在宏观层面将为公众塑造问题判断标准和决策框架。公众在涉及个人利益时也许会按照情感方式决策，但是一旦涉及公共问题和文化性问题时，势必按照主流媒体所塑造的叙事框架和价值框架思考问题。福柯在分析体制和话语之间的关系时指出，体制或者制度是一把双刃剑，一方面它是制造和形塑话语的重要程序；另一方面，它也是话语得以对社会主体行使其支配和役使权力的保障机制，即话语“威权”在很大程度上源自制度的保障。主流媒体所传播的“话语”既服务于体制或制度，又塑造社会价值观，使之成为公众舆论的生成要素之一，在智能网络舆论引导中发挥了传导性作用。

主流媒体影响群体倾向。互联网普及后，许多学者开始研究网络技术如何使社区成为可能。勒斯洛夫指出，共同的兴趣、理念、目标和相互信任是虚拟社区形成的关键，它们构成了身份的集体意识，而基于互联网技术的虚拟公共空间、持续性沟通和信息共享为这种集体无意识的确立提供了可能。智能技术为他人兴趣、情感和价值观画像，建立信任识别系统，无需彼此熟识即可融入趣缘文化圈，加入话题讨论，并在网络上形成一个个群体。一方面，这些趣缘文化圈都是外部社会权力的植入，现实社会权力和资本占有决定趣缘文化圈的“文化地位”；另一方面，趣缘文化圈是开放的网络群体，群体外的信息将自然渗透、融入群体内的话题讨论，对诸如司法改革、医患纠纷、环境保护、涉外法律等重大公共问题，主流媒体意见是趣缘文化圈不能回避和绕过的内容，无论赞成还是反对，主流媒体都将对舆论发挥引导作用。从这个角度说，主流媒体将持续地影响和改变网络群体倾向。