中央企业讲好中国故事的几点思考——以海外社会责任为视角

中央企业是中国企业海外形象建设的排头兵，特别是在推进“一带一路”建设中，履行海外社会责任已经成为中央企业在全球扩展业务、提升企业品牌和国际竞争力的重要影响因素，也成为讲好中国故事、塑造中国国家形象的重要内容。

企业社会责任是指企业在创造利润、对股东和员工承担法律责任的同时，还要承担对消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。近年来，海外社会责任成为企业“走出去”的重要议题，受到国际社会广泛关注。中央企业是中国企业海外形象建设的排头兵，特别是在推进“一带一路”建设中，履行海外社会责任已经成为中央企业在全球扩展业务、提升企业品牌和国际竞争力的重要影响因素，也成为讲好中国故事、塑造中国国家形象的重要内容。

本文梳理了中央企业在海外履行社会责任方面的主要做法，并尝试对中央企业如何在海外讲好中国故事提出建议。

一、中央企业开展海外社会责任工作的必要性

1、党和国家为中央企业开展海外社会责任工作指明了方向。党的十九大报告将“坚持推动构建人类命运共同体”作为新时代坚持与发展中国特色社会主义的基本方略之一，是中国步入世界舞台中心的现实反映和责任担当。“建设持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界”为中央企业的海外事业提出了新使命、新方向、新任务，对指引中央企业海外社会责任工作具有重大意义。2018年9月，国家主席习近平在中非合作论坛北京峰会主旨讲话中，鲜明地提出“支持成立中国在非企业社会责任联盟”，该项倡议引发广泛共识，被纳入到《中非合作论坛—北京行动计划（2019-2021年）》。这是对中国企业在非洲负责任运营发展的倡议和要求，也为中央企业海外社会责任建设指明了方向，将会引领中央企业海外社会责任工作不断推陈出新、取得新成果。

2、履行海外社会责任是塑造中国国家形象的重要途径。文明大国、东方大国、负责任大国和社会主义大国构成当代中国最重要的国家形象基础。中央企业的海外投资、建设与经营活动与中国国家形象密切相关，是中国国家形象名副其实的代言人。随着中国综合国力和国际影响力的提升，国际上要求中国承担大国责任的声音越来越大。中央企业履行海外社会责任，成为中国承担大国责任的重要形式和方式。中央企业要真正“走出去”，在基础设施建设、海外投资、国际贸易等海外活动中，要把“共同创造人类的美好未来”作为企业光荣使命，用实力和实际行动，向国际社会展示中国作为世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者的负责任大国形象。

3、履行海外社会责任是中央企业提升国际竞争力的重要举措。各国的经济、政治、文化、法律、习俗等存在差异，中央企业“走出去”求生存、谋发展、不断壮大，首先要获得业务所在国和地区的认可。履行社会责任已经成为全球的普遍共识。中央企业除了依法经营，坚守品质和质量，提供优质服务外，通过加强促进就业、脱贫救助、支持教育、医疗救助、环境保护等社会责任工作，能够处理好与各利益相关方的关系，实现与当地社会共同发展、创造共享价值，让更多的当地民众认同中国品牌，为企业“走出去”营造良好的外部环境。海外社会责任工作能够助力中央企业提升品牌知名度和美誉度，助力企业在全球市场竞争中突出核心优势、增强竞争力。

二、中央企业履行海外社会责任的现状

在中国改革开放过程中，中央企业从率先“走出去”的排头兵发展成为主力军，为共筑美好世界贡献了重要力量。截至2018年底，中央企业在海外的法人单位超过1万家，大约在185个国家和地区进行投资运营活动，特别是在海外基础设施建设、能源资源开发、国际产能合作等领域成绩突出。中央企业在获得了良好的经济回报同时，积极履行海外社会责任，展示了良好的负责任的企业形象。2018年12月27日，国务院国资委、中国社科院发布了首本《中央企业海外社会责任蓝皮书》。课题组共向96家中央企业发放问卷，回收了72份有效问卷。研究发现，92%的中央企业参与“一带一路”建设。中央企业在“一带一路”沿线国家共雇佣当地员工36万余人，96%的中央企业海外机构已建立平等的中外雇员雇佣制度，76%的中央企业建立了培养与晋升的平等雇佣制度，75%的中央企业还建立了薪酬与福利设置中的平等雇佣制度。

1、中央企业“走出去”过程中，坚持合作共赢，共享发展成果。中央企业立足主业优势，积极开展国际产能合作和技术输出，为业务所在国产业发展注入活力，发展成果惠及利益相关方和当地人民。中交集团在“一带一路”沿线国家修建了10，320公里的公路，95个深水码头，10座机场，152座大桥，以及2080公里的铁路。其中，蒙内铁路全长480公里，建设过程当中，直接雇佣当地劳动力超过37，000人，建成后，运物流成本降低40%，每年运量从原来不足100万吨最终提升到2000万吨，有效疏解蒙巴萨作为东非第一大港的物流运输，同时为东非几个国家提供了一条便捷的入海通道。据统计，32%的中央企业在“一带一路”沿线国家缴纳税收超过1亿美元，86%的中央企业通过产业合作、技术交流，实现了技术溢出。

2、中央企业“走出去”过程中，坚持安全生产，避免安全事故。中央企业海外生产作业，受到自然、社会等多重因素影响，难免存在各类风险和隐患。在海外建设和运营中，中央企业高度重视安全工作，避免了重特大安全事故。中央企业基本上都建立了海外安全生产管理体系，从顶层设计到中层管理，再到执行操作，责任层层落实，压力层层传导，横向到边、纵向到底，确保安全生产不留死角。定时开展风险管控排查，及时发现、排除隐患，杜绝安全事故发生。中央企业集团总部和重要部门提供资金、法律法规支撑；注重对员工的培训，提升安全生产的意识和技术，关键岗位持证上岗，保证能力与岗位相匹配；管理体系与业务所在国的体系有机连接，标准等于或高于国外标准。近三年来，中央企业在“一带一路”沿线运营过程中未发生员工重大安全生产事故，安全生产建设成绩优异。

3、中央企业“走出去”过程中，坚持绿色发展，注重环境保护。中央企业能够自觉遵守业务所在国（地区）环保法律法规、标准，遵循绿色投资与开发的责任理念，开发清洁能源，研发环保产品，为全球提供现代能源。同时，结合业务特征及当地环境状况，节约能源资源、减少污染物排放、发展循环经济，积极应对气候变化，降低业务运营对环境的影响，保护生态系统。国投集团要求各子公司严格遵守业务所在国的法律法规和有关政策，通过节能环保新技术、新工艺等措施，在境外工程项目中实施全过程节能环保工作。在承建孟加拉沙迦拉化肥厂过程中，国投中成集团采用国际先进技术及设备，满足当地环保、能耗要求。沙迦拉化肥厂被称为“5无”工厂，即无灰尘、无噪音、无异味、无空气污染、无水源污染。在沙迦拉化肥厂附近，有一家150多年历史的大型茶厂，茶叶的生长对周边环境要求很高，茶园员工认为，沙迦拉化肥厂带动了周边经济的发展，对茶厂的种植和生产经营没有任何负面影响。

此外，中央企业在海外还开展了校舍援建、慈善捐赠、医疗救助等有关工作，取得了较好效果。尽管如此，中央企业的海外社会责任工作仍然和党中央、国务院的要求，和企业自身发展的需要，和日本、欧洲等世界一流企业的做法有较大差距。《中央企业海外社会责任蓝皮书》报告发现，36%的中央企业海外分支机构未建立企业社会责任管理体系，仅有22%的中央企业曾经发布过海外报告，超七成中央企业认为海外履责缺少专业组织和人才服务。

三、中央企业在海外讲好中国故事的几点思考

中央企业在海外开展了丰富多彩的社会责任活动，也折射出企业的先进经营理念、社会责任理念。但是，一些国际媒体仍然将中央企业“走出去”刻意曲解或误读为“新殖民主义”，对中央企业海外业务运营和中国国家形象造成一定负面影响。究其原因之一，中央企业的海外社会责任工作正在从“只做不说”向“做多说少”的阶段过渡。缺乏有效社会沟通、不善于讲中国故事，是中央企业对外传播工作的“软肋”。

1、加强国别和区域研究，开展“一国一策”精准传播。各个国家和地区的情况不同，媒介素养不同，受众接受程度存在较大差异，会导致同一内容的传播效果大相径庭。中央企业应该对业务所在国的政治、经济和媒体环境进行研究，根据国际形势与当地社会舆论环境，因地制宜制定并实施有的放矢的差异化精准传播策略，在“走出去”中更好地走进去、融进去，加大本土化传播力度。比如，对非洲、拉美等不发达地区，重点讲企业助力改善社会民生、实现高质量发展的故事；对英国、日本等发达国家，重点讲企业在开展国际化经营过程中，严格遵守国际规则和当地法律法规、高度重视环境保护、努力实现合作共赢的故事。

2、提升信息披露能力和技巧，用社会责任书写中国故事。早在2008年中国石油就发布了中国企业的第一份海外报告——哈萨克斯坦国别报告，在这之后陆续有20余家中国企业发布了一系列报告。2018年国投集团、国家电投等7家央企发布了海外履责相关报告。海外报告筛选了社会责任重要议题，披露了社会责任关键绩效，一定程度增进企业与当地的理解和互信，提升了企业品牌美誉度。但是依然存在自说自话、表述生硬、可读性差等问题。中央企业要讲好中国故事，在避免宏大叙事的同时，要紧扣“责任”主题，运用好人文情怀这张牌，加强议题设置，区分国内国际语境，注重因时、地、人的个性化表述方式。特别是，应该挖掘、传播一批“有温度、有情感、有共鸣”的典型人物故事，通过“小故事，大情怀”，获得国际社会广泛的价值认同和心理认同。

3、学会借台唱戏、借嘴说话、借筒传声，讲好中国故事。当前国际舆论场，仍然是西强我弱的态势。中央企业要敢于和善于同业务所在国的政府、媒体、智库、非政府组织等交流合作。特别是，与国际主流媒体、知名智库学者、国际公关公司等建立友好联系，整合内外资源，借力传播，提升企业在全球市场的信誉度和美誉度。比如，中国石化十分重视国际媒体关系建设，与彭博社、路透社、《华尔街日报》、《金融时报》等30余家西方主流媒体保持着良好的互动与日常关系维护，在重大新闻事件发生时，第一时间进行沟通，选择最恰当的时机进行发声，达到了较好的传播效果。

4、运用海外社交媒体平台，积极塑造传播企业负责任形象。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。海外社交媒体平台是中央企业建立多元化的传播体系的重要版块之一。中央企业要积极运用脸书、推特、优兔等海外主流社交媒体平台宣介企业在海外的社会责任项目，及时向业务所在国披露企业社会责任活动和企业社会责任报告。通过图片、视频、动漫等方式，用更加人性化和亲切的形式加强传播，树立和弘扬中央企业合规经营、合作发展、高质高效、和谐相处的良好海外形象。人民日报海外网海外舆情中心发布的《2018中国企业国际微传播影响力报告》显示，97家中央企业在脸书、推特、优兔等三大海外社交媒体上的整体开通率为43。3%。尽管中央企业在海外社交媒体平台已初步具备主动传播意识，但在传播方式、技巧和效果方面，和优秀外企仍有较大差距。如何运用国际微传播平台讲好中国故事，也是中央企业当前和未来需要研究的一项重要课题。