讲好中国地方故事 拓宽国际传播路径

​习近平总书记在党的十九大报告中指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”在新时代的背景下，国际传播涉及的国际国内舆论环境、媒介与平台、内容与技术、理论与方法业已发生新的变化，而中国国际传播事业的发展正处在迭代升级的窗口期，这其中，传播资源进一步深入到城乡，挖掘并讲好中国地方故事，显得尤为重要。

习近平总书记在党的十九大报告中指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”在新时代的背景下，国际传播涉及的国际国内舆论环境、媒介与平台、内容与技术、理论与方法业已发生新的变化，而中国国际传播事业的发展正处在迭代升级的窗口期，这其中，传播资源进一步深入到城乡，挖掘并讲好中国地方故事，显得尤为重要。

一、时代背景：讲好“人类命运共同体”下的中国新故事

（一）新时代下中国国际传播的新形势

2013年，中国提出“一带一路”倡议。四年后，“一带一路”国际合作高峰论坛吸引了来自130多个国家和70多个国际组织的1500多名代表参会。2018年11月，上海举办首届国际进口博览会，172个国家、地区和国际组织参会，3600多家企业参展。中国与世界的理解与合作在快速加深。中国正在以自己的智慧和力量，不断推动构建人类命运共同体进程，科学技术的发展让文化交流突破地域限制，在国家与国家、城市与城市、行业与行业、企业与企业、个人与个人等多个维度交流发生的频次越来越高。在这个过程中，增进了解、避免误解、加深理解，也变得越来越关键。新的时代有新的特点，中国对外传播事业应顺应时代潮流，关注时代所关注的，提升新时代的内容生产力、解释力、传播力、影响力和引导力，推出新的好产品、好项目、好平台，构建“联接中外，沟通世界”的多维传播生态，更主动、恰当、准确地讲好自己的故事，建设与国家硬实力相匹配的软实力。

（二）新技术、新经济带来新形态、新平台

2014年2月27日，习近平总书记在主持召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议时指出：“信息化和经济全球化相互促进，互联网已经融入社会生活方方面面，深刻改变了人们的生产和生活方式。”近年来，大数据、人工智能等技术的发展，将媒体行业快速带入智能时代，移动互联网、新媒体和融媒体技术的发展，让更多的主体和介质加入了对外传播的大阵营。中国建筑工程总公司承建世界一半的超高层建筑，中国中车集团进入全球102个国家……有数据显示，截至2016年7月，已有6254家中国互联网公司开发出针对海外市场的移动互联网应用产品。征战海外的中国企业和互联网应用服务，正在成为中国故事对外传播的新通道，中国对外传播事业再上新台阶的物质条件已经成熟。

（三）中国国际传播事业进入“3.0”时代

伴随着新中国从“站起来”“富起来”到“强起来”的过程，新中国的国际传播事业也经历了从“突围式”、“回应式”到目前的“主动式”三个阶段。尤其是党的十八大以来，讲好中国故事，传播好中国声音，让世界更了解中国，成了中国对外传播的主旋律。改革开放40年来，中国国际传播事业积极探索新方法、新内容、新通道，在人才、技术、理论上都有宝贵的积累，正处于蓄势待发、再上层楼的历史机遇期。

二、当前机遇：讲好地方故事，中国国际传播新抓手

（一）用“小故事”讲好“大道理”

讲好故事是做好国际传播的重要基础，要用海外受众听得懂、愿接受的方式，用他们不反感、有兴趣的内容，用他们习惯、便捷的通道介绍中国，传播的过程应是有情节、有情感、娓娓道来的。例如，中国网推出的“中国三分钟”栏目，英文名为CHINAMOSAIC，寓意“中国马赛克”，通过一个个马赛克般的小故事、短评论，拼接出完整的中国形象。多期节目聚焦广州、青岛、厦门等地，生动讲述地方历史、文化、经济活动的故事，推出后广受国外受众好评，已成为“讲好中国故事”的现象级品牌。地方是故事资源的富矿，越来越多的城市通过讲“小故事”取得了丰硕的国际传播成果。例如北京市推出的系列微纪录片《中国梦365个故事》，每集3分钟，展示发生在老百姓身边的故事，成功实现英、德、法等国的推送，让中国普通百姓的故事走向了世界。

（二）城乡“向上发展”和媒介“向下挖掘”

当前，中国的城镇化进程还有较大的增长空间，城市的新发展，必将带来传播城市文化、打造城市品牌的需求更快速、集中地释放。另一方面，媒介的触角正在向地方下沉，一批带有情感温度、地方元素的故事逐渐被发掘。例如，2015年藏族小伙格绒彭措和新婚妻子达瓦卓玛的一组结婚照在网络上走红，照片呈现的生活场景，从高原到城市，从转经筒到咖啡屋，时而是穿着藏族服装的藏族代表，时而是身着西服墨镜的帅哥靓女。照片发布后众多媒体纷纷转载，引发良好反响。

（三）主动策划、创新传播成为地方对外传播新动向

近年来，地方政府、相关机构在国际传播上越来越主动，产生了一系列创新案例。2018年4月，河北省对外宣传局和中国网合作策划，通过海外社交媒体，进行《最美长城：中国河北金山岭》直播，通过无人机和直播镜头，采用主持人与美国嘉宾边走边聊的形式，向全球网友展现了最美季节里的金山岭长城，视频观看量近150万次，10多万名网友参与互动。此外，上海推出外宣新媒体“第六声”，山西省外宣办打造微动画宣传片“读懂中国，从山西开始”，南京市推出“手艺创承非遗复兴——国际设计师南京驻地计划”等，都是优秀的地方对外传播案例。

（四）地方发展的“IP塑造与运营”时代

国际传播行业发展需要新领域，中国地方IP塑造需要新平台。在新的国际传播态势下，传播主体势必要从一元转向多元化、从单向度变为双向度。中国城乡的发展，涵盖了城乡产业、城乡功能、城乡文化、城乡IP等多重布局。文化决定了城市的内涵和品位，而时代则体现了城市的精神和发展，这是城市的IP，是城市的灵魂。中国城乡建设即将进入“IP塑造与运营”的新时代。

国际上的一些案例可以给中国城乡IP塑造带来启示。达沃斯是经典案例之一，这座冰雪小城，开创了“小镇办大节”的发展模式，每年举办多场大型国际会议，达沃斯世界经济论坛已成为世界知名IP。日本熊本县创造了熊本熊这个吉祥物，名气快速引爆，从一个贫穷落后的农业县变身为国际知名旅游胜地。中国城镇一级的IP打造也不乏成功案例。20世纪90年代初，丽江还是中国西南边陲一个默默无闻的小镇。近年来，丽江紧紧围绕“传统文化现代表达，民族文化世界表达”这一传播策略，通过深化与中央媒体和港澳媒体合作，以活动为载体，通过持续的城市形象宣传与推介，已成为世界瞩目的旅游目的地。

三、发展现状：地方国际传播的机遇与挑战

（一）不同梯度存在不同需求

中国发展中的城乡差距依然存在，不同地方的国际传播也处于不同的发展阶段。北上广深等一线城市，自身媒体资源丰富，不乏国外媒体聚焦，国际传播体系趋于成熟。成都、杭州、重庆、武汉、南京等“新一线”城市，正以主动的姿态，积极打入国内外传媒阵地，提升国际传播力度。中国全国性媒体资源大多聚集在大城市，拥有优质内容资源的特色小镇等，还局限于本地传播，需要媒介提供“套餐化”“一站式”的国际传播服务。除此之外，2018年中国先行启动600个县级融媒体中心，2020年基本实现全国的全覆盖，在内容生产、运营服务等方面，都会产生新的需求。

（二）地方自发对外传播频次不断增高

近年来，地方结合自身资源，积极开展国际传播。如上海市赴英国举行的2016“魅力上海”城市形象推广活动，内容丰富，包含歌剧《雷雨》演出、《家·园》城市影像展、茶道表演、古琴演奏、书法创作，运用VR技术展现今日上海等。2016年起，甘肃省每年举办一次丝绸之路（敦煌）国际文化博览会，邀请众多国家政要、文化旅游界官员和专家走进敦煌。广州已参加了三届“冬季达沃斯论坛”和四届“夏季达沃斯论坛”，扩大国际交往朋友圈。

（三）媒介平台不断推出服务地方的产品

为了向世界讲好地方故事，国家部委、中央媒体、商业互联网平台都在不断推出面向地方的产品及服务。2017年，外交部先后举办了五场地方的全球推介活动，支持云南、安徽、吉林、内蒙古、江西等五个省区提升全球知名度。《人民日报》于2018年推出“中国一分钟·地方篇”系列微视频，百度则推出了“城市百科”产品，腾讯推出“游云南”APP等产品。

（四）地方故事国际传播发展面临的挑战

首先，受制于发展阶段等原因，中国国际传播的规模和力度目前在全球传媒市场上份额不高、品牌不强。据调查，美国民众了解中国信息的主要渠道中，美国媒体占84%。在现阶段，中国媒体仍要处理好“造船出海”和“借船出海”的关系。既要借助海外成熟的传播平台加强对外传播，也要加快提高自身实力，不断提升自身的传播力、影响力和引导力，抓紧修炼内功。

其次，国际传播产业化需要提升。国际传播是一项专业的工作，国际传播行业是一个专业的体系，国际传播能力建设是一个系统化的工程。这个行业的发展，离不开人财物，翻译人才、传媒人才、技术人才、经营人才……缺一不可，也离不开科学的产业布局、合理的投资、科学的运营。需要利用数字经济发展的新成果，创造性地、有效地使用和融入新的介质、体系、模式。

最后，地方对外传播实践与理论都存在不足。很多地方的对外传播工作还处于摸索阶段，语言翻译、工具选择、效果评价等很多基础工作还不够专业。在新媒体时代，传播过程可数据化、可实时反馈，目前对于国际传播的数据、案例、理论如何进行研究，还有很大空间，国际传播实践一旦大量下沉到地方，还将带来地方与中央、地域与国际、特色与规律如何磨合、衔接、联动等诸多问题。

四、未来展望：坚守专业与融合创新

（一）提高对外传播机构的供给能力

新技术的发展、企业的跨国活动、城市IP的国际化塑造，各种主体都向对外传播产业提出了新需求，这就要求从供给侧提高对外传播机构的服务能力。对外传播要过语言关、技术关、文化关，国内存在一批多年从事对外传播的媒体、出版机构、对外演出集团等，这些机构应加大自身改革，融合新媒体发展成果，加强对外国受众、行业发展的研究，更新自身的服务能力，同时也应通过培训、共建、联合生产等形式，提高整个市场的参与度与活跃度。例如定位为“多语种、多媒体国际传播平台”的中国网，近年来与地方外宣和网宣部门协作，对地方故事的国际化传播做了一些尝试。中国网已同湖南省、内蒙古自治区、广州市等合作，在脸书、推特等平台开设12个地方账号，2018年推出地方主题节目超过100期，开展地方合作直播186场，制作8集英文微视频《内蒙古·韵》、10集《爱在吉林》等，与地方政府联合策划举办了多场线下活动。

（二）以国际视野协助文化资产数据化、产品化

文创经济是地方经济新增量，文化IP是城市形象新名片。地方规划馆、博物馆、地标性建筑等等文化资产，需要数字化、数据化、国际化。建议以国际视野建设标准化、规模化的地方文化对外传播数据库。利用虚拟现实等新技术，将线下文化资产系统地搬到线上；研发新型文化产品，把线上产品再带回线下、推向海外；让文化信息传递更快捷、管理更科学，形成新价值。这需要中央与地方联动、产学研融合，加大产业链上各个环节的信息分享，加快新理论、新成果、新技术应用于实践的效率。

近年来，中国网与多个高校、智库建立了对外传播融媒体实践基地，与多个企事业机构确立了战略合作伙伴关系。未来，中国网还将筹建专业的地方对外传播联盟，升级合作模式，与地方政府、高校、媒体、企业等在对外传播案例研究、产品研发、人才培养等方面开展全方位合作。

（三）打造地方故事对外传播战略平台

提高全社会对讲好地方故事的关注、对外传播行业的发展水平、专业机构的产品力，离不开战略平台、明星产品的带动。解决目前部分地方外宣品自发、零散、不专业等不足，解决地方重要信息碎片化、传播难等问题，需要提升需求与供给的对接效率、建设战略级服务平台。

中国网计划整合外宣资源，打造地方外宣综合服务平台——“这里是中国”（This is China），为地方外宣品策划、定制、展示，地方IP塑造，地方活动策划和国际传播等提供“一站式”服务，系统解决地方对外传播平台的搭建与运营、内容生产发布推广、涉外舆情搜集与研判等需求。

中国网将利用新技术打造外宣名片、外宣百科等战略产品，与地方共同策划重大主题对外传播方案，在新媒体时代，共同探索如何通过一个二维码、一个视频组、一份城市礼品、一个好产品、一个专业平台，讲好中国地方故事，读懂一个中国地方，为拓宽中国各地故事的国际传播路径贡献绵薄之力。