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  • 同仁堂:百年老店变出时尚分身

    作者|韩维正
    • 故事人物
      • 俞睿璇
      • 苏小航
    • 故事地点
      • 中国
      • 北京市
    • 故事年代
      • 现代
    • 故事来源
      • 人民日报
    • 发表时间
      • 2020-08-07

    说起同仁堂,人们脑海中浮现的,往往是一个古色古香的老药铺。近日,这家有351年历史的老字号又火了一把,但并不是因为中草药,而是因为煮咖啡。

    位于北京市双井的知嘛健康壹号店。知嘛健康供图

    周末,知嘛健康壹号店内人流密集,顾客在门店一层品尝茶饮、选购商品。本报记者 韩维正摄

    知嘛健康壹号店内的时尚饮品。本报记者 叶 子摄

    知嘛健康壹号店内的烘焙面包。本报记者 叶 子摄

    知嘛健康壹号店内的咖啡调制设备。知嘛健康供图

    说起同仁堂,人们脑海中浮现的,往往是一个古色古香的老药铺。近日,这家有351年历史的老字号又火了一把,但并不是因为中草药,而是因为煮咖啡。

    枸杞拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺……这些中西结合的“咖啡新物种”,一经发布便在小红书、大众点评等社交平台上迅速走红。而推出这些新式咖啡产品的不是别人,正是北京同仁堂健康药业集团旗下的新零售品牌——知嘛健康。

    知嘛健康在北京开设了两家线下体验店,集健康餐饮、养生医馆、社交文娱于一体。在这里,消费者不仅可以喝养生咖啡、吃药膳,还可以定制个人身体调理方案。百年老店变身时尚潮流馆,效果究竟如何?本报记者来到了位于北京双井的知嘛健康壹号店一探究竟。

    “听说是老字号创新,觉得应该过来支持一下”

    “我们是专程开车过来的。”在位于北京双井的知嘛健康壹号店内,消费者曹女士告诉记者,虽然自己是土生土长的北京人,但同仁堂开新店卖咖啡这件事,还是外地朋友在网上先看到的。“他让我一定要来看看、尝尝。”曹女士说,“而且听说是老字号创新,觉得应该过来支持一下。”

    这天是周末,等待点餐的队伍一直排到了门口。大部分顾客都像曹女士一样:从网上得知,再慕名而来。

    “周末我们的客流量能达到每天1000到1500人次,工作日大概每天有300到500人次。”知嘛健康业务负责人俞睿璇对记者说,“工作日的流水大概每天5万元左右,周末可以达到每天10万元。”

    曹女士给自己点了杯枸杞拿铁,这是店内最热销的爆款单品。工作人员苏小航告诉记者,枸杞拿铁每天能卖出至少100杯。他看了看后台的动态销售数据说:“今天已经卖出去201杯了”。

    除了草本咖啡之外,顾客在店内一层的健康食疗区还能买到烘焙面包、养生汤品,在健康超市区可以购买同仁堂的蜂蜜、燕窝、阿胶等产品。店内营养师刘巍告诉记者,卖得最好的产品是售价百元左右的杂粮代餐粉,“很多女性顾客会为了瘦身而购买,大家还是比较相信同仁堂的品牌”。二层则为诊疗区,设有中药房和理疗师,分别用于抓药和提供诊疗咨询、针灸、按摩等理疗服务。

    俞睿璇告诉记者,除了双井壹号店外,知嘛健康还有位于北京同仁堂健康药业大兴生产基地的“零号店”。后者面积达到2万平方米,是知嘛健康打造的旗舰店,不仅壹号店有的它都有,还包括了中西餐厅等更为丰富的业态。

    “壹号店的前期成本投入是600多万元。”俞睿璇说,从2019年10月开始运营以来,壹号店的营业收入已突破700万元。“现在看,今年内实现收支平衡的目标很容易实现,但我并不满意。”俞睿璇认为,比起单店的营业额,她更在意商业模式的标准化。

    “标准化是门店运营的核心。没有标准化,模式就无法复制。”俞睿璇说,知嘛健康今年计划在北京开20家店,为此他们每天都在打磨服务,完善SOP(标准作业程序)手册。“像无印良品这些国际上成功的零售企业,都有几十本SOP手册,我们要走的路还很长。”

    “用高频产品,把消费者和健康、和我们连接起来”

    知嘛健康火了,但其背后的创业历程并非一帆风顺。甚至知嘛健康本身,部分也是传统零售业危机倒逼出来的结果。

    2014年-2015年,同仁堂健康的业绩出现较大下滑,传统的门店零售模式遇到了严峻挑战,改革转型势在必行。但该怎么转?谁心里也没底。

    俞睿璇当时是公司的CIO(首席信息官),她一方面看到公司信息化程度还有很大提升空间,另一方面感到大健康产业拥有广阔的市场前景,于是决定带头转型,发力新零售赛道。“其实那时候新零售只是一个概念,没人知道什么是新零售。”俞睿璇说,“但我们牢牢把握住一个根本,就是解决问题。用新技术、新模式来解决问题。”

    于是俞睿璇带着团队对传统门店一家家走访调研,把所有的不足之处都记录下来,再找各领域的专业设计师,从客户体验到服务、从商品陈列到包装,分门别类地进行改进。“产品、包装、流程、商业逻辑、底层框架,全部重构。”俞睿璇说,团队年轻化,项目才能“强进化”,如今知嘛健康的创始团队以“90后”为主。

    最“激进”的创新,是让同仁堂卖起了咖啡和奶茶。说到这个点子,俞睿璇反倒显得很平静,认为这不是什么“神来之笔”,更不是“误打误撞”,而是走上大健康新零售赛道后的水到渠成。

    “药食同源。做健康,你永远脱离不了‘食’这件事。”俞睿璇说,“同时,还要在‘食’上开发出高频产品。”在她看来,同仁堂以往的药品、保健品,多以礼品形态存在,属于低频产品,一年消费者只购买几回,而茶饮则是消费者尤其是年轻人每天都会接触的高频产品。“要想办法用高频产品,把消费者和健康、和我们连接起来。”这样看来,咖啡与茶点,自然就是门店引流的不二之选。

    俞睿璇的“激进”也遇到了来自内部的挑战。有的挑战来自“保守派”,认为既有模式经过了时间检验,很“安全”,按部就班就可以了;也有的挑战来自团队内部,“一度天天加班,但似乎没什么成果,团队内部也有质疑”。回想起那段时间,俞睿璇称是自己的“至暗时刻”。

    “好在总部非常支持,集团也很开明,允许我带着我的团队来‘折腾’。”俞睿璇笑着说,既坚定支持又不过多介入具体业务的领导层,大概是对企业改革创新最有利的环境。

    “茶饮只是引流,我们要打造的是健康体验空间”

    如果你以为,同仁堂的雄心仅仅是多开一家有特点、受欢迎的咖啡奶茶店,可就大错特错了。

    “茶饮只是引流,我们要打造的是健康体验空间。”俞睿璇说。

    虽然绝大部分到店顾客是冲着“同仁堂咖啡”来的,但通过会员储值体系,知嘛健康实现了对客流的转化。

    在北京工作的刘先生刚刚在知嘛健康壹号店一层吃完了茶点,又到二层买了点中成药。“存2000送200,既能吃东西,也能看病买药。这样算还比在传统门店里单独买划算一点。”据苏小航介绍,在知嘛健康壹号店的利润结构中,健康食疗、商品零售与理疗服务大约各占30%左右。

    在俞睿璇看来,都市生活节奏如此之快,熬夜、加班已成常态,年轻人对于保健、理疗的需求其实也相当旺盛。知嘛健康希望能给年轻人传递这样一个具有吸引力的场景:工作累了之后的休闲选择,不只是趴在网上、喝酒唱歌,还能相约去同仁堂喝个养生咖啡,再上楼保健一下。

    从这个角度看,知嘛健康也有意成为理疗保健市场的整合者。

    “我们的目标是成为亚健康慢病领域的数据公司。”俞睿璇告诉记者,未来,知嘛健康将打造大健康生态,将全国的同仁堂门店、50万家药店、10万个中医馆、8万家体检机构、46万名注册中医师、上百万注册营养师全部接入平台,对用户的身体健康数据进行实时追踪,提供个性化的最优解决方案,实现“精准健康”的目标。

    “我们相当于做了一个大健康领域的美团。那时候,谁在亚健康慢病领域的数据最权威?就是我们。”俞睿璇说。

    知嘛健康的愿景,建立在客流的持续火爆之上。但消费市场“花无百日红”,知嘛健康会否担心在新鲜劲儿过了之后的客流萎缩?

    “不担心。因为人们对健康的追求是永远的,也是各个年龄层的刚需。”俞睿璇对此显得非常自信,“我们会根据不同节气,推出不同的产品。每15天换一个菜单,始终保持消费者的新鲜感。这个,恐怕别人很难做到。”

    苏小航也透露,在线上线下的引流营销手段上,知嘛健康还有充足的工具库。“下一家门店,我们将把大兴零号店的餐饮特色移植过去,并开发更多贴近年轻人的好玩项目,敬请期待。”

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