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  • 成团吧,乘风破浪的乡村主播

    作者|张辉,郭扬
    • 故事人物
      • 张建伟
      • 张美莲
      • 李娟
      • 刘大双
      • 方云霞
      • 郑志宏
      • 张连荣
      • 许进勇
    • 故事地点
      • 中国
      • 福建省
      • 漳州市
      • 云霄县
    • 故事年代
      • 现代
    • 故事来源
      • 福建日报
    • 发表时间
      • 2020-07-24

    33岁的宝妈张美莲一开始拍摄短视频时始终不得章法,上完县里举办的电商培训班后回家为自己精心制定“人设”;46岁的方云霞刚开播时仿佛跟空气讲话,只得逼着自己“没话找话”,久而久之,性格都变开朗健谈了......


      茶企参与电商直播。

      直播达人为云霄杨桃带货。

      国际茶日,主播走进茶厂直播。

      李生龙在直播间。

    当前,被视为“新农活”的电商直播正深刻影响着农业产销模式。一批乡村主播应时而生,趁着风口加入带货行列。

    与明星主播不同,乡村主播们身处行业中腰与尾部,在艰难摸索与试错中,还面临着巨大流量焦虑。但业者认为,立足于本土的乡村主播,才是未来农业电商直播的流量主入口。本土化与专业化是其核心竞争力。

    追赶风口的乡村主播

    “传统电商的红利早已消退。”张建伟是福建省国晟义发生态茶业有限公司办公室主任,负责电商运营业务。几年前,这家主营岩茶的云霄县龙头茶企入驻淘宝网。但水涨船高的流量成本让其逐渐萌生退意,转而向短视频与电商直播发力。

    根据张建伟测算,购买付费点击营销服务“淘宝直通车”,单次点击成本约5元,实际订单转化率不足1%。这意味着,单笔订单的成本高达500多元。“客单价才一两百元,投入像无底洞。”

    2018年,张建伟决定退出淘宝流量游戏。国晟义发淘宝店铺仅作为产品展示窗口。与此同时,作为抖音玩家,张建伟逐渐感受到视商经济风口正在来临。

    “本来只是作为个人号,随手拍拍日常生活,后来转为企业号,聚焦茶文化输出。”张建伟运营的抖音号,累计发布了200多个短视频,内容多为展示茶艺、普及制茶工艺、教授茶叶品鉴方法。让他意外的是,这些短视频引流效果不俗。10多个茶叶经销商慕名而来,成为新客户。

    2020年,受新冠肺炎疫情影响,电商直播迎来爆发式增长,并向农业、农村加速渗透。滞销农产品在薇娅直播间“秒光”,“央视boys”组成“带货国家队”,县区长直播几乎成为许多县区的标配……张建伟的注意力开始从短视频转向电商直播,成为“追风人”。

    5月21日首个国际茶日活动上,云霄县组织10多家茶企试水直播带货。当天,张建伟受邀与本土直播达人张美莲搭档出镜。两个小时里,他们从田间到茶厂,展现采茶、晾青、晒青、杀青、烘干等全套制茶工艺,吸引2000多人次在线观看。

    “手机是‘新农具’,直播是‘新农活’。”张建伟发现,一大批乡村主播正在云霄这个传统农业县涌现。其中既有像自己这样谋求转型的传统农企,也有张美莲这样通过直播带货实现再就业的宝妈,还有返乡创业的新农人,更有拥有百万粉丝的网红主播。

    实际上,云霄县已将短视频、电商直播作为农产品上行新阵地。今年3月,副县长李娟在线上枇杷节开幕活动上走进直播间,吸引20多万人次观看。此后又举办短视频与直播大赛、打造直播人才孵化基地,以挖掘更多本土乡村主播。

    中小主播的生存图鉴

    直播平台流量的分配并不普惠。薇娅、李佳琦们流量寡头地位牢不可破,广大乡村主播只能在中腰与尾部,摸索各自的生存法则。

    新人主播刘大双与方云霞,选择的策略是避开巨头,依托小众平台。

    “大平台竞争大,小主播生存空间有限;小平台对新人主播更友好。”作为购物平台微店培育的首批主播,云霄媳妇刘大双在接受了线上培训后,于去年双十一正式开播。作为宝妈,她一周开播两次。为了吸引粉丝,刘大双尝试了各种直播技巧,最终发现“吃播后激发粉丝味蕾,迅速发放优惠券促成下单”效果最佳。

    46岁的云霄人方云霞则选择入驻一款名为“娱播”的小众直播平台。“刚开播时,无人问津,仿佛跟空气讲话。”方云霞逼着自己“没话找话”,“看粉丝的ID大概能猜出他们的喜好、年龄、职业等身份特征,主动聊相关话题,引发共鸣,时不时自黑调侃,有时唱唱歌。坚持每天开播,久而久之,自己性格都变开朗健谈了。”

    云霄县农夫果匠家庭农场农场主郑志宏的经验则是,立足垂直与细分,打造私域流量池。在运营抖音账号前,他便完成了粉丝画像——种植户与种植发烧友。百香果新奇特品种展示、病害防控、水肥管理、花期调控……通过持续的专业知识输出,郑志宏很快涨粉8万多,同时大量粉丝成为他的微信好友,粉丝社群由此建立,实现了从公域流量向私域流量转化。后者具有更高的精准度与黏性。去年,郑志宏家主推的爆款新品种云霄四季荔枝味百香果,吸引了不少粉丝来到云霄实地参观采购,带动百万株种苗热销。

    云霄已有不少乡村主播爬到了行业中腰部,并实现职业化。

    深谙“老铁”文化的张连荣,通过“卖惨”人设,在快手拥有近240万粉丝。他代表了乡村主播的另一群体——游播。

    和传统水果收购商一样,张连荣在一年中由南向北迁移,哪里时令水果上市就播到哪里。今年春节后,正值云霄杨桃与枇杷旺季。他便回到老家,与本土供应商合作。“一天能卖100多件杨桃,每件抽佣10多元,一天收入1000多元,遇到上了热门,日收入甚至过万元。”张连荣的合作者、福建汇鲜锋供应链有限公司负责人许进勇说。不久前,云霄荔枝集中上市,张连荣又再次回乡带货。

    本土主播才是流量主入口

    在电商直播江湖,明星主播拥有绝对市场号召力,但商家却是“又爱又恨”。

    “坑位费数万到数十万元不等,抽佣20%。”许进勇说,自己的友商曾找过薇娅、李佳琦、祝晓晗等千万粉丝级别的主播带货,虽然商品“秒光”,但成本高企,只能赔本赚吆喝。明星网红带货不可持续,只能作为企业形象营销渠道。

    许进勇认为,乡村主播才是直播带货的流量主入口。培育更多专业本土主播,才是农业电商直播的正确打开方式。

    “云霄不乏电商人才,但大多各自为战,整体素质不高、专业技能偏低、市场竞争力不强,电商直播人才更是凤毛麟角。”云霄县电商办主任郭玲说,云霄因此推出了乡村主播养成计划,打造直播人才孵化基地,引入导师、课程等资源,在实战与抱团互助中培育本土直播达人。

    33岁的宝妈张美莲2019年开始拍摄短视频,但始终不得章法。县里举办的电商培训班,为她灌输了“人设”概念。回家后,张美莲为自己精心制定“人设”——穿着古风服饰、梳着麻花辫的客家村姑。

    “每天早上5点多起床,趁着晨光赴果园取景,赶在中午或晚间流量高峰时段发布,坚持日更。”张美莲的作品风格高度统一,基本是大特写、大口吃水果乃至满脸汁水、冲着镜头大喊求关注。

    “人设”效应立竿见影。更新两三个视频后,张美莲便迎来涨粉期。最高峰时,单日涨粉1万多个。如今,她的快手号“客家二姐的果园”拥有14万粉丝。今年2月底,云霄枇杷集中上市时,完成初步粉丝积累的张美莲,迅速跟进电商直播。整个枇杷产季,200多个“围观者”成为她的微商客户,其中三分之一实现复购。

    地方政府也在行动,瞄准乡村主播培训市场。专业化的MCN机构也将触角下沉。

    云霄人江超群,在北京创业10多年。去年年初,他所在的北京江山视界文化传媒有限公司,开始涉足秀场直播,以主播培训、打赏抽佣作为主要盈利模式。随着直播带货兴起,江超群开始跨界电商直播领域。受疫情影响,今年春节回老家过年的江超群滞留在云霄。其间,他觉察到了电商直播之于县域经济的潜力,因此决定将电商直播项目落地云霄。

    短短数月,江超群已在云霄本地挖掘并签约主播20多人。“既有全职,也有兼职,全职的收入构成主要为基本工资、打赏收入与带货佣金。”江超群说,经过初期孵化,这些年轻的主播已展现不俗的吸粉能力,最高粉丝数达到50多万。除了为本地产品带货,他们还承接厦门等地直播活动。

    回归直播带货的本质

    电商直播的痛点不仅仅在人,还在货。

    漳州农云链商务有限公司总经理王清章,拥有近10年电商从业经验。去年下半年,随着抖音将重心倾斜至电商直播,他迅速跟进,成立独立的短视频与直播团队。王清章很快发现,电商直播的客群对价格敏感度比传统顾客要低得多,但退货率居高不下。

    “电商直播不仅要拼主播魅力、价格优势,更要拼产品与服务品质,真正构建与消费者之间的信任。”王清章说,比起工业产品,农产品难以标准化、品控难度大、物流运输成本高。即便是以选品严格著称的薇娅,也不时出现“翻车”事件。

    云霄县工业和信息化局党组成员李生龙说,农业电商直播必须有强大的供应链作为支撑。

    “本土电商企业多处于创业阶段或发展阶段,数量少、规模小,各自经营,独立管理,加之企业抱团发展、合作共赢的意识不强,无法形成规模效应。”李生龙以物流环节为例,物流中转节点多,成本较其他中心城市高;几家重点民营快递企业存在共同股东情况,导致云霄快递行业出现严重的寡头垄断现象,每件货平均快递成本较周边县市高出0.5元。

    为解决电商直播痛点,王清章计划打造功能仓,为电商企业与直播达人提供第三方支持。“主播们只要专心带货就可以了,农产品品质把关,分类分级,仓配管理,物流运输,定制化包装,订单售前、在途、售后服务等供应链上的各个节点,均由功能仓提供专业服务。”李生龙说。

    李生龙还建议,由县属国企牵头成立乡村振兴公司,或引导电商龙头企业组建合资公司,构建县域云仓,整合全县电商企业供应链,推进统一分拣、统一包装、统一物流,形成规模效应,大大降低企业物流和包装成本。

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